최고의 브랜드는 어떻게 성장하는가

국내에서 발간된 책 제목은 "최고의 브랜드는 어떻게 성장하는가"입니다. 원서의 제목은 Symbolic Story Strategy인데, 책 제목과 같이 비즈니스에서 스토리의 중요성과 성공사례, 스토리의 발굴 및 검증, 비즈니스 모델로의 연계에 대해 이야기 합니다.

읽기가 여렵지는 않고, 제가 책에서 주요하게 추출한 내용은 아래와 같아요.

중요성

심볼릭스토리가 중요해진 원인 중 하나는 환경적인 변화입니다. 예전에는 대중에게 노출되는 정보의 우선순위를 미디어에서 독자적으로 정했습니다. 하지만, 개인의 미디어화가 된 지금은 개개인이 정보를 선별해 발신합니다. 따라서, 개개인의 마음을 움직이는 이야기의 힘이 중요해 졌습니다.

또한, 비즈니스 모델의 동질화 문제도 있습니다. 브랜드의 경쟁 우위는 상품, 서비스, 인재, 설비 등 비즈니스 전략의 각 개별적 요소의 조합으로 만들어집니다. 그리고, 모방이 어려운 비즈니스 모델을 구축한다면 브랜드 경쟁에서 우위에 설 수 있습니다. 그렇지만, 현 시대에는 기본적인 경영 전략이나 기업 정보에 대한 접근이 어렵지 않아, 경쟁사가 비즈니스 모델을 모방하기 쉬워졌습니다.

하지만, 브랜드 고유의 스토리는 모방을 할 수 없습니다. 심볼릭스토리는 비즈니스 모델의 동질화 리스크에 대항할 수 있는 경영자원이기 때문에 그 중요성이 높아졌다고 볼 수 있습니다.

심볼릭스토리 요건 및 소재

심볼릭스토리가 꼭 어떠해야 한다는 공식이 있는 것은 아니지만, 아래 몇 가지 항목을 고려하며 이야기를 고안해 볼 수 있습니다.

• 기업의 전략적 방향성과 맞아야 합니다. 아무리 좋은 이야기라고 해도, 기업이 강조하고자 하는 강점과 결이 맞지 않는 이야기라면 단순히 화제는 되지만 의미 없는 이야기가 될 것입니다.
• 독자성. 누구나 다 할 수 있는 이야기가 아니고 모방이 어려운 이야기여야 합니다.
• 흥미. 단순히 재미만 남아있는 이야기는 좋지 않지만, 더 많이 퍼지기 위해서는 이야기에 흥미를 자아내는 요소가 있어야 합니다.
• 심플. 이야기가 단순해 전달력이 좋아야 합니다.

소재

루이비통, 파타고니아, 노드스트롬 등 기업마다 다른 이야기를 가지고 있듯이, 심볼릭스토리의 소재 또한 여러 분야에서 찾을 수 있습니다. 대표적으로는 아래와 같이 세 가지 분류로 나눌 수 있습니다.

• 인적자원: 창업자, 기술자, 고객 등 (예, 볼보, 파타고니아)
• 물적자원: 제품, 기술, 서비스 등 (예, 한즈만)
• 조직자원: 업무 프로세스, 운영 시스템, 기술 혁신 등 (노드스트롬)

심볼릭스토리 검증

적절하다 판되는 심볼릭스토리를 도출했다면, 실제 경영 자원으로써 브랜드 경쟁 우위에 공헌할 수 있는지 평가해 보는 작업이 필요합니다. 책에서는 '자원으로써의 힘', '이야기로써의 힘' 두 가지 측면에서 테스트 확인해 볼 수 있는 방안을 소개합니다.

VRIO

먼저 VRIO는 기업인 가진 경영자원을 분석해 볼 수 있는 프레임워크이며, 경영자원을 네 가지 관점에서 검토 후 효용성을 판단해 볼 수 있습니다. 간략히 다이어그램으로 나타내면 아래와 같습니다.

이야기로써의 힘

이야기가 사람들에게 흥미를 유발하는지 검토가 필요합니다. 신화나 소설, 영화처럼 이야기의 주인공이 어떠한 어려움으로 실패를 겪고, 자신의 단점을 보완하고 성장해 결국은 목표에 도달하는 과정이 있어야 한다고 합니다.

비즈니스 모델 연계

앞선 단계를 거쳐 심볼릭스토리를 추출했으면, 비즈니스 모델과 미리 연계해 보는 시뮬레이션 단계를 거칠 수 있습니다. 이야기와 비즈니스 모델과 연계 시 수치상 얼마만큼의 수익을 더 만들 수 있을지 생각해 볼 수 있습니다. 그리고, 비즈니스 모델을 '강화' 또는 '진화'할 가능성이 있을지 검토해 볼 수 있습니다.

마무리

저도 그렇지만 대게 비즈니스 모델을 먼저 강구하고, 이를 어떻게 잘 고객에게 전달할지 고민해 볼거라 생각합니다. 이 책에서는 처음부터 알리고 싶은 이야기를 브랜드의 강점 또는 핵심으로 삼아 비즈니스 모델을 구축하는 편이 효과적일 수 있다고 말합니다.

어떤 접근 방식이 효과적일지는 상황에 따라 다를 수도 있을거라 생각했습니다. 하지만, 브랜드만의 고유한 이야기인 심볼릭스토리가 시장에서 경쟁우위를 차지하는데 주요한 경영자원이고 전략적으로 잘 활용할 수 있도록 고민해 볼 필요성을 느꼈습니다.